Destrezas, Habilidades y Conocimientos

EL AUGE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON EL AVANCE DE LAS TICS

  

Existe un nuevo panorama que ha consolidado el auge de las relaciones públicas, se llama Internet y ha permitido la libre circulación de informaciones. El papel de las RR. PP. es ofrecer y controlar los contenidos referidos a la marca. Deben ser positivos, útiles y tienen que potenciar los valores de la marca, ya que servirán para que el consumidor tome la decisión de compra y, en la postcompra, para conseguir la fidelidad de marca.

En numerosas situaciones, ante un nuevo producto, los profesionales de la publicidad se habrán preguntado qué es más efectivo para construir valor de marca si las relaciones públicas o la publicidad. Al y Laura Ries apuestan, sin lugar a dudas, por las relaciones públicas.

Echando la vista atrás, los protagonistas a la hora de crear valor de marca han sido la calidad del producto, los servicios al cliente y la publicidad, dejando al margen a las relaciones públicas.

Sin embargo, el actual panorama ha propiciado la importancia de éstas debido principalmente a dos circunstancias: el auge de los elementos intangibles (el mundo de los valores) y el avance de las nuevas tecnologías. Esto ha determinado que la tendencia dominante en el mundo de las relaciones públicas sea la utilización de las nuevas tecnologías, y más concretamente, Internet, para crear o consolidar la imagen de marca.

Internet ha pasado de ser un medio de intercambio de información científica a convertirse en una herramienta de comunicación global bidireccional en la que intervienen millones de personas. En nuestro caso, millones de consumidores.

Sobra decir que Internet ha modificado la manera en que empresas e instituciones se relacionan con sus públicos, permitiendo favorecer la interactividad, el diálogo y la personalización. No obstante, la decisión del uso de las nuevas tecnologías en la comunicación empresarial no tiene que deberse a una moda, sino que debe ser una decisión meditada y debe convertirse en la estrategia de la empresa a partir del momento en el que se plantea.

Ahora bien, ¿cómo convencer a los directivos de una empresa para que se lleve a cabo esa estrategia de relaciones públicas en Internet? Existen unas cuantas razones tales como obtener una mejor segmentación de los públicos, una relación más personalizada, un mayor control y conocimiento del resultado (Retorno de Inversión ROI), respuesta a tiempo real e incluso oportunidad de crear contenidos de interés para los consumidores demandantes de información.

Centrándonos en aquellos consumidores sedientos de información y que hacen de Internet el medio para encontrar las respuestas a sus preguntas, cabe destacar qué es lo que más se valora en Internet. Esto es: contenido creíble, valioso, de confianza y de interés.

Pero, ¿cómo diferenciarse en un mundo cada vez más competitivo? A través de las relaciones públicas gestionando la imagen de marca en Internet mediante contenidos acertados y dando de qué hablar. Es decir, obteniendo una percepción del público y una publicidad positivas. Se ha realizado un estudio llamado “Media Prominence” (presencia mediática) que remarca la importancia de estar presentes en los medios.

Según este estudio, conforme aumenta la presencia mediática, también aumenta el valor de marca. Incluso se atreven a señalar que, en productos de alta implicación, el 27% del valor de una marca está directamente relacionado con la frecuencia con la que aparece en la prensa. Por ejemplo, en la industria informática la presencia mediática causa el 48% del valor de marca. Esto explica que cuanto más complejo sea un producto, mayor posibilidad de que se busque información sobre él, manifestando además una creciente confianza en el boca-boca y una desconfianza cada vez mayor en la publicidad. Asimismo, dirigir la reputación mediática de una marca con responsabilidad es primordial, ya que es lo que los consumidores perciben y tienen en cuenta para tomar sus decisiones.

Para saber cómo cuidar la imagen de una marca en Internet, debemos conocer cómo es el público al que nos dirigimos. Los amigos de las tecnologías no son tradicionales ni fieles a marcas ni a medios, sino que son activos y selectivos a la hora de buscar información de interés y creíble, incluso recurren a fuentes de confianza como familiares, amigos o fuentes autorizadas. Buscan innovación y respuestas rápidas.

Ante esta situación, existe un consejo muy útil para realizar las comunicaciones en Internet. Se trata de una técnica denominada las 4C’s: contenido, creatividad, control y comunidad. Esto significa que se debe innovar en el qué y cómo se escribe y aportar valor. Como norma básica, hay que aceptar la pérdida de control de la información y generar debate favoreciendo el diálogo. También se debe crear una comunidad de la que el consumidor quiera formar parte y conseguir así su lealtad a la marca. Por último, es necesario ser recomendadores, buscar a influenciadores y estar disponibles fuera del horario de oficina.

En definitiva, se puede afirmar que las relaciones públicas han sabido adaptarse y buscar su papel en un panorama cada vez más nuevo y tecnológico, aprovechando las oportunidades que les brinda Internet. Es decir, se ha producido el auge de las relaciones públicas con el avance de las TIC.